Telegram VK YouTube Dzen RuTube
Назад

Смотри, вот это – реклама!

Что нужно знать, чтобы не оштрафовали

Shopping cart and laptop computer with marketplace website. business, technology, ecommerce, digital banking and online payment concept

Прошло всего две недели, как бизнесу выдали обновлённый закон «О рекламе», а Федеральную антимонопольную службу и Роскомнадзор уже просят наложить мораторий на штрафы за нарушение маркировки интернет-рекламы. С таким предложением обратился Уполномоченный по защите прав предпринимателей Борис Титов.

 

По новым правилам все, кто рекламирует какие-либо товары или услуги, должны маркировать свои публикации как коммерческие и передавать сведения о рекламной кампании в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). За нарушения предусмотрен штраф от 10 до 30 тысяч рублей, а юрлица могут лишиться суммы до 700 тысяч.

 

Однако предпринимателей беспокоит неопределенность новых норм, отметил Борис Титов, предложив ввести мораторий до окончательной выработки условий такой маркировки и формирования правоприменительной практики.

 

Реклама – это что?

 

Если говорить просто, то рекламой по новому закону считается всё что угодно – текст, аудио или видео, призванные привлечь внимание потребителей, выделяя товар или услугу на фоне остальных. Все такие материалы помечаются словом «Реклама», а в ссылки вшивается токен для отслеживания кампании. Оплачена ли реклама – неважно, маркировка нужна в любом случае.

 

Впрочем, как и во многих законах, в новых правилах есть исключения. Без опасения получить штраф можно рассылать по клиентской базе электронные письма с рассказом о продуктах, товарах и услугах, размещать информацию о товарах и услугах на собственном сайте, публиковать справочные и информационные материалы о товаре (например, блогерский обзор косметики или сервис по подбору электроники), а также социальную рекламу – то есть материалы, которые привлекают внимание к проблемам экологии, наркомании, алкоголизма, курения, коррупции или домашнего насилия. Не считаются рекламой, что удивительно, push-уведомления и теле- и радиопередачи.

 

Однако с учётом того, насколько разнообразен рекламный рынок России, у рекламодателей и крупных игроков на этом рынке уже возникает масса вопросов. Их лучше адресовать юристам или же направить вопрос в ФАС.

 

Ирина Шурмина, сооснователь сообщества «Рекламное право», тоже отмечает, что несмотря на нововведение, «нет единых правил, которые бы позволяли бесспорно разграничить рекламу и не рекламу. Порой даже одно слово или интонация сообщения позволяют изменить мнение о рекламном характере материала. Необходимо исходить из принципа добросовестности. Если вы платите блогеру или агентству за рекламу ваших товаров и услуг, не следует делать вид, что это не реклама».

 

Социальная запрещёнка

 

Ещё один вопрос – как быть с социальными сетями, запрещёнными в нашей стране? В самом деле, Instagram* и Facebook* запрещены на территории России, а рекламируются в них по сей день многие, особенно – представители малого и микробизнеса.

 

Федеральная антимонопольная служба пояснила, что у российских органов нет возможности отслеживать действия их пользователей. По этой причине правовые режимы, установленные в нашей стране, на эти социальные сети не распространяются. Так что маникюрши, косметологи и блогеры, которые зарабатывают в этих сетях, пока могут выдохнуть.

 

Дмитрий Дмитриев, специалист по таргетированной рекламе: «ФАС не считает рекламой однотипные сведения о товарах и услугах на сайтах объявлений «Авито» и «Циан». Цель таких объявлений – проинформировать читателей, что и у кого можно купить, а не сформировать интерес к бренду или товару».

 

Кстати, если на том же «Авито» вам встретится объявление, промаркированное как реклама – это со стопроцентной вероятностью будет не объявление продавца, а креатив, запущенный через «Яндекс.Директ».

 

Куда стучать по телефону?

 

Маркировать рекламу могут все участники рекламной цепочки – как заказчики-рекламодатели, так и исполнители-рекламораспространители – блогеры, владельцы пабликов и сообществ в социальных сетях, рекламные агентства и площадки. Чтобы сделать это, рекламодателю или рекламораспространителю нужно заключить договор с одним из операторов рекламных данных. Это организации, которые собирают необходимую информацию и передают её в Единый реестр интернет-рекламы.

 

Сейчас в России работают семь компаний, входящих в утверждённый Роскомнадзором список: «Лаборатория разработки», принадлежащая Сбербанку, «МедиаСкаут», принадлежащий МТС, «Первый ОРД» от «Вымпелкома», «ОРД-А» от компании «Амбердата», «Яндекс Оператор Рекламных Данных», «ВК Рекламные Технологии» и «ОЗОН ОРД», принадлежность которых ясна из названия.

 

Важно: если вы работаете с рекламной системой, которая интегрирована с ОРД, то достаточно добавить в рекламный кабинет информацию о себе (дублировать в ОРД не нужно). Это могут быть рекламные кабинеты «Яндекса», Ozon или VK.

 

Лев Соков, коммерческий директор платформы для рекламы мобильных приложений DSP Hybe: «Процесс регистрации, по правде говоря, сыроват. Изначально многое было непонятно, документация по настройкам появилась достаточно поздно. Далее, в основном, мы столкнулись со сложностями технического характера, и из-за постоянных обновлений конфигурации затянулась интеграция по API. Многим игрокам на рынке пока приходится всё делать вручную».

 

Что хочет знать ОРД

 

ОРД нужно предоставить подробную информацию об участниках цепочки размещения, сведения о заключённых договорах, актах по рекламе между участниками и данные о рекламных объявлениях (содержание, площадки и статистику показов).

 

Ещё необходимо сообщить полное или сокращённое наименование компании или ФИО, если рекламодатель – индивидуальный предприниматель, ИНН предприятия или ИП, номер телефона, VAT или другой регистрационный номер (для нерезидентов РФ), ОГРН или ОГРНИП (для ИП), место нахождения и адрес юридического лица, для ИП – место проживания/ нахождения, ФИО лица, которое вправе действовать без доверенности от имени юридического лица, информацию о лице, которое заключило договор с рекламораспространителем, и о способе распространения рекламы. И, разумеется, необходимо предоставить информацию о рекламораспространителе – ФИО, ИНН, номер телефона, ОГРНИП (если самозанятый), ИП, место нахождения и адрес регистрации или проживания.

 

Новая редакция Федерального закона «О рекламе», предусматривающая крупные штрафы за отсутствие маркировки на рекламных материалах, вступила в силу 1 сентября

 

Информация и деньги

 

Большинство ОРД дают возможность завести личный кабинет, где и можно указать все данные о проводимой рекламной кампании. После этого ОРД передаёт токен, который вшивается в рекламу. Несмотря на странное название, пресловутый токен – это просто идентификационный номер, который, по новым правилам, нужно получить прежде, чем выкладывать рекламный материал, будь то пост в Интернете, подкаст или короткий ролик в социальных сетях.

 

Когда рекламная кампания завершится, каждая сторона должна передать оператору статистику показа объявлений, данные о договорах и актах приёмки работ между всеми посредниками и список креативов до 30 числа следующего месяца.

 

Некоторые компании взимают с клиентов ежемесячный платёж, например, услуги «Ozon ОРД» обойдутся в 5 000 рублей. Некоторые, берут 1 % от рекламной кампании. Эксперты уже оценили общий объём рынка в два миллиарда рублей. Но экономить на этой статье расходов, право слово, не стоит. Согласно статье 14.3 КоАП «Нарушение законодательства о рекламе» за такую экономию предусмотрен штраф: для физических лиц – от 10 000 до 100 000 рублей, для ИП – от 30 000 до 200 000, для малых предприятий – от 100 000 до 250 000, а для крупных – от 200 000 до 500 000 рублей.

 

А что дальше?

 

Сегодня многие участники рынка сетуют на неопределённость формулировок закона, ну а среди «инфо-цыган» разного масштаба уже появились гайды, тренинги и мини-марафоны для тех, кто хочет разобраться в вопросе. Однако юристы советуют не пользоваться услугами подобных «специалистов». Если возникли вопросы, лучше обратиться в профессиональную юридическую службу или же напрямую в ФАС.

 

Мария Щугорева