По заявлениям экспертов, в прошлом году многие отечественные рекламные площадки и бренды воспользовались меняющимися условиями рынка и повысили свою активность, в то время, как крупные зарубежные игроки покинули рынок либо существенно изменили стратегию взаимодействия с российскими заказчиками.
В прошлом году рекламная индустрия столкнулась с серьёзными изменениями. Главными событиями стали уход части зарубежных рекламодателей и закрытие нескольких каналов продвижения для российских компаний.
По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), суммарный объём рекламы в России в первом полугодии 2022 года сократился на 6% по сравнению с аналогичным периодом 2021 года. Первый квартал года в отдельные месяцы демонстрировал положительную динамику в некоторых сегментах, но во втором квартале сокращение объёмов во всех каналах распространения превышало 10%.
Как известно, кризис – время возможностей. Новые вызовы подтолкнули развитие российских рекламных площадок и простимулировали активность отечественных брендов, которые начали занимать пустующие ниши на рынке. Наша редакция попыталась разобраться, удалось ли отрасли избежать кризиса, как выглядит новая российская рекламная реальность, могут ли компании адаптироваться к меняющейся ситуации, чтобы добиться успеха.
Мы пообщались с Виктором Воробьёвым, экспертом по digital маркетингу агентства Go Mobile, имеющим многолетний опыт работы с российскими и международными брендами.
«Если говорить о зарубежной компании, в которой я работал после начала СВО, то изменений на рекламном рынке мы не ощутили. Рекламу мы показывали, в том числе в России, но после 24 февраля пришлось её убрать, и нас это особо не подкосило. Для иностранных компаний очень сильно возросли риски работы с Россией. Вплоть до того, что иметь здесь офис и поддерживать связь с российскими партнёрами стало невыгодно для репутации компаний, также невозможно проводить платежи на российские счета», — поделился эксперт.
«Если говорить про Россию, то в прошлом году ушли Facebook Ads*, Google Ads, Apple Search Ads и TikTok – на эти каналы приходилось примерно 70% всех расходов российских рекламодателей в digital. Они ушли, а какой-то замены не получилось найти до сих пор. Люди продолжают использовать Google в качестве поисковика, а Facebook* как социальную сеть. Несмотря на ограничения доступа, там остается много аудитории, но купить рекламу нельзя».
С одной стороны, ушли две огромные рекламные площадки, с другой стороны, ушло большое количество рекламодателей. Например, международные компании – Nike, Pepsi, Coca-Cola, Unilever полностью прекратили рекламную деятельность в Россию. В феврале-марте количество рекламы снизилось, потому что многие игроки рынка были вынуждены сменить стратегию с агрессивной на более мягкую и поддерживающую, соответственно, и бюджеты значительно сократились.
По поводу успешного преодоления кризиса говорить рано, считает эксперт. Во-первых, потому что ещё заработали не все ограничения. «Например, недавно объявили десятый пакет санкций. Думали, что шестой будет последним, но оказалось – нет. Мы ещё не столкнулись в полной мере со всеми последствиями, чтобы делать выводы».
Несмотря на серьёзные внешние ограничения, у отечественных компаний всё ещё есть возможность работать с зарубежными клиентами – это тяжело, но возможно, рассказывает эксперт.
«Внутри нашей страны просто произошло перераспределение каналов. Например, Яндекс, ВКонтакте, MyTarget очень сильно приросли. Google, так как рекламы нет, но им пользуются, продвигают за счёт SEO, то есть просто повышают сайт в поисковой выдаче, а Facebook* и Instagram* продвигают только за счёт посевов у инфлюенсеров. Поэтому да, выход нашли, ведь не только реклама помогала драйвить продажи, есть контент, есть оптимизация, поисковая в том числе, за счёт этого постепенно удаётся компенсировать часть той просадки, которая произошла в прошлом году», –рассказал Виктор Воробьёв.
По мнению эксперта, про плюсы кризиса говорить трудно, минусов очень много. С одной стороны – это был большой вызов для российского рынка, который простимулировал более быстрое развитие отечественных рекламных систем (Яндекс, ВКонтакте). «Очень много обновлений было за прошлый год, которые, по крайней мере, приблизились к тому, чтобы быть похожими на ушедшие аналоги».
Важное преимущество – гибкость. «Например, мои коллеги рассказывали, что во время отключения этих площадок [Google и Facebook*] они пересчитывали план размещения рекламы на месяц каждые 2-3 дня. Эта ситуация в очередной раз напоминала, что не стоит делать упор на какой-то один рекламный канал, важно их дифференцировать. Можно и нужно быть гибким, используя совершенно разные каналы, и, например, не только платный трафик привлекать, но и бесплатный», – считает Виктор Воробьёв.
Кроме того, нашим неоспоримым преимуществом является наличие собственной социальной сети ВКонтакте, которая распространяется и на страны СНГ. Россия также единственная страна, у которой есть свой собственный локальный поисковый браузер – Яндекс. «Во всех остальных странах 90-95% людей пользуются Google, у нас примерно 50-60% используют Google, остальные Яндексом. Огромное число людей ищут информацию не только в Google, это для нас большой плюс. И сейчас эта доля будет только увеличиваться».
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.
ГОР