В начале года стало известно о закрытии ещё одной российской социальной сети: «Сбер» объявил о прекращении работы платформы для создания и продвижения музыки «Панч». Другие созданные в недавнее время платформы тоже не могут похвастаться однозначными успехами. «Газета о России» узнала у экспертов, почему россияне отдают предпочтение зарубежным сервисам и российским гигантам с многолетней историей и не хотят переходить на новые платформы, которые насытили рынок в последние пару лет.
Появление новых соцсетей
По итогам 2023 года количество отечественных социальных сетей в России превысило число иностранных – доли составили соответственно 56 % и 44 %. При этом почти 8 из 10 россиян используют соцсети, что является одним из самых высоких показателей в Центральной и Восточной Европе. Такие данные приводятся в отчёте, опубликованном Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР).
Наибольшую популярность среди российских соцсетей и сервисов имеют 12 платформ – Telegram, «ВКонтакте», «OK», «Звук», «Яндекс Музыка», Rutube, Looky, Yappy, «Грустнограм», «Рувики», «Руниверсалис» и TenChat. К развитым соцсетям АКАР относит «ВКонтакте», Telegram и «Одноклассники», а к имеющим потенциал быстрого развития – Looky, Yappy и TenChat.
Развитие существующих и появление новых отечественных соцсетей стало особенно явным после начала специальной военной операции в России. Популярные в стране зарубежные соцсети оказались или заблокированы, или сами приостановили работу, а освободившиеся ниши поспешили занять российские сервисы.
Уже в марте 2022 года среди самых скачиваемых соцсетей в России оказались малоизвестные до этого отечественные ЯRUS и TenChat.
ЯRUS
Приложение ЯRUS было запущено в пилотном режиме в 2021 году, но начало активно развиваться с января 2022 года. Основным ноу-хау ЯRUS сооснователь проекта Дмитрий Илюхин называл «персональные ярусы» – возможность настройки получаемого контента по интересам. Благодаря встроенным сервисам анализа информации платформа совмещала в себе тексты, видео, аудиоматериалы из более чем 10 тыс. источников и предлагала их пользователям в соответствии с их приоритетами.
16 июня 2023 года социальная сеть насчитывала уже 12 млн зарегистрированных пользователей, однако менее чем через месяц работа проекта была приостановлена из-за поиска новых инвесторов, как объясняли в компании. Серверы платформы были отключены 30 июня 2023 года.
В Telegram-канале соцсети сообщалось, что для того, чтобы ЯRUS состоялся, требовалось большое количество инвестиций, и финансирование нашли в России, но из-за нестабильной ситуации поддержка проекта была приостановлена.
TenChat
Приложение TenChat появилось как официальный мессенджер «Всероссийского бизнес-центра» (ВБЦ) – финансового маркетплейса для предпринимателей и резидента «Сколково». ООО «ТенЧат» было зарегистрировано в июне 2021 года и, по данным СПАРК, принадлежит ВБЦ. По словам представителя TenChat, их приложение изначально позиционировалось как альтернатива заблокированной в России соцсети профессиональных контактов LinkedIn.
– У TenChat прекрасные возможности для развития бизнеса, привлечения клиентов и так далее. Но без хорошего пиара понять все плюсы этой соцсети сложно, – рассказала интернет-маркетолог Надин Багрова.
Looky и «Грустнограм»
Ещё две недавно появившиеся социальные сети Looky (1,2 млн месячной аудитории) и «Грустнограм» (0,2 млн месячной аудитории) создавались как аналоги Instagram*, однако пока не могут конкурировать с зарубежной соцсетью по объёмам аудитории. Но, по оценкам пользователей и рекламодателей, имеют потенциал для дальнейшего развития, сообщили в АКАР. Looky, по данным Ассоциации, растёт примерно на 7 % в неделю.
Особенной популярностью эти соцсети не отличаются из-за того, что пытаются копировать развитые зарубежные сервисы, считает маркетолог и специалист по рекламе и PR Екатерина Шведова.
– Копии всегда будут проигрывать оригиналу. Крайне редко копирующий бренд завоёвывает аудиторию. Это получается при условии грамотного позиционирования и введения новых функций для потребителя. Какая может быть ценность в том, что в очередной раз предлагают создавать видео или знакомиться в новой соцсети? Никакой, – считает эксперт.
Yappy
В руководстве ещё одной новой соцсети Yappy считают, что переманить российских пользователей из зарубежных приложений, просто создав отечественный аналог, невозможно. В первую очередь, у нового приложения должна появиться своя ценность, уникальные функции, сообщал в беседе с ТАСС генеральный директор Yappy Данила Овчаров.
Российское приложение для просмотра и создания коротких роликов длительностью до 15 и 60 секунд запустили в 2021 году. В марте 2023 года в сервисе появилась монетизация. На июнь 2023 года, по собственным данным, Yappy преодолел порог в 11 млн ежемесячных активных пользователей и более 2 млн активных авторов в России, Армении, Белоруссии, Казахстане, Узбекистане, Азербайджане, Молдавии, Киргизии и Таджикистане. Для сравнения: месячный охват российских пользователей у TikTok в феврале 2023 года составлял 68 млн, по данным Mediascope, а в январе 2022 года – 65,8 млн человек.
9 февраля соцсеть объявила о создании лейбла Yappy Music. Работа лейбла включает профессиональную запись музыки, продюсирование, маркетинг, PR и промо онлайн и офлайн, лицензирование, консультирование, дистрибуцию треков, а также организацию мероприятий и концертов. Предусмотрено три формы сотрудничества с лейблом в зависимости от объёмов контрактов.
«ВКонтакте» и «Одноклассники» в лидерах почти 20 лет
Главными бенефициарами блокировки Instagram* и Facebook** в России стали Telegram и «ВКонтакте». Среднесуточный охват Telegram в феврале 2023 года вырос к аналогичному месяцу предыдущего года почти в 1,8 раза – с 23 до 41 %. У «ВКонтакте» этот показатель увеличился в 1,15 раза – до 44 %, а у «Одноклассников» в 1,12 раза – до 18 %. Однако однозначно относить Telegram к российским соцсетям не стоит – она зарегистрирована в ОАЭ.
«Одноклассники» и «ВКонтакте» получили популярность благодаря тому, что стали новым явлением в России, отметила Екатерина Шведова.
– Безусловно, тут сработал уникальный для российского пользователя формат. На тот момент из зарубежных были популярны Facebook** и LiveJournal (ЖЖ). Но они не составили конкуренции, потому что там сложилась «избранная» продвинутая аудитория. ВК и ОК стали соцсетями для широких масс. К тому же они вкладывались в рекламу на ТВ и в поисковиках, это помогло их популяризации, – рассказала эксперт.
Кроме того, в этих соцсетях уделяют большое внимание удобству пользователя. Сервисы вовремя подстраиваются под изменения на рынке, отметила Надин Багрова.
Эти соцсети получили новый импульс к развитию после ухода зарубежных сервисов и начали запускать крупные рекламные кампании. «ВКонтакте», например, удалось привлечь новую аудиторию и побить рекорд по охвату в 73 %. В пресс-службе соцсети сообщили, что каждый месяц ей пользуются около 89 млн человек.
– Сейчас секрет успеха российских соцсетей, в основном это ВК, заключается в том, что они оперативно создали актуальные обновления, целую экосистему (короткие видео/ приложение VК Music/ продажи через мессенджер/ звонки/ видеозвонки и т.д.), и аудитории стало интереснее в ней оставаться, вернуться из заблокированного «Нельзяграма». Также за счет участия в рекламе медийных персон (Клава Кока, Баста, Егор Крид и др.) привлекли новую молодую аудиторию 18+, – считает Екатерина Шведова.
С блокировкой Instagram* бизнес оказался лишён таргетированной рекламы, и этот пробел удачно стала закрывать сеть «ВКонтакте», отметила Надин Багрова.
«Одноклассники» тоже отреагировали на изменения и обновили позиционирование на платформу для увлечений. Начали активно работать с блогерами – авторами уникального контента, которые развивают личный бренд в соцсети и монетизируют свою работу как с помощью инструментов платформы, так и через интеграции с рекламодателями. Кроме того, в 2023 году «Одноклассники» запустили линейку собственных оригинальных шоу, которые посвящены популярным увлечениям пользователей соцсети.
Почему увлечение зарубежными соцсетями всё ещё сильно
Часть россиян продолжает использовать зарубежные сервисы из-за удобного интерфейса и сложившейся привычки, сообщила АКАР по результатам опросов. В организации также рассказали, что опрошенные отметили грамотно работающие и постоянно совершенствующиеся рекомендательные алгоритмы, а также наличие контента, к которому нет доступа на российских площадках.
Кроме того, многолетним пользователям не хочется терять аккаунты в Instagram* или Facebook** и хранящийся там контент, отмечал заместитель председателя комитета Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи Антон Горелкин. Поэтому, по его словам, нужно создать удобные механизмы переноса старых публикаций из одной социальной сети в другую.
Встречаются и более радикальные предложения. Председатель комитета Госдумы по информполитике, информационным технологиям и связи Александр Хинштейн призвал запретить размещение активных ссылок на запрещённые соцсети на отечественных площадках. По его словам, такую инициативу планируется обсудить с ВК.
Удалению аккаунтов в запрещённых соцсетях и полному уходу из зарубежных соцсетей препятствует также желание оставаться на связи, отметили эксперты. Так что позиции зарубежных сервисов ещё сильны на российском рынке даже при наличии собственных аналогов.
Дарья Колесникова
Instagram* – запрещённая в России соцсеть.
Facebook** – запрещённая в России соцсеть.
Обе соцсети принадлежат компании Meta, признанной экстремистской, её деятельность на территории РФ запрещена.
ГОР