Россияне начали отходить от сберегательной модели поведения и наращивать потребление. В продовольственном секторе вырос спрос на несколько групп товаров. Также люди охотно вкладывают деньги в покупку «умной» электроники, гаджетов для работы и товаров для фрилансеров. Эксперты сходятся во мнении, что потребительский рынок ждёт постепенное восстановление.
Прикладывайте карту
Согласно результатам исследования NielsenIQ, в 2023 году FMCG-индустрия (товары повседневного спроса) стабилизировалась, а постепенное оживление покупательских настроений стало ещё более заметным. Динамику продаж ярко демонстрирует то, что в июне рост всей индустрии составил 8,5 %. Сейчас также происходит увеличение натуральных продаж и замедление инфляции вплоть до дефляции на FMCG-рынке.
Восстановление спроса наиболее заметно в продуктовой группе, а именно: холодных напитках, кондитерских изделиях, снеках и ряде других. Среди продовольственных товаров эти категории стали одними из самых быстрорастущих в денежном выражении. Однако ключевыми драйверами оказались энергетические напитки и сырое мясо.
Есть положительная динамика и в сегменте непродовольственных товаров. Потребители стали активнее покупать шампуни, средства ухода за телом и предметы личной гигиены. Устойчивый рост демонстрирует продукция премиум- и среднего ценового сегмента. Растёт спрос и на товары собственных торговых марок.
– Примечательно, что доля товаров собственной торговой марки в категории FMCG превысила 10 %. Можно с уверенностью утверждать, что такие покупки – новый тренд потребительских предпочтений, – отметила основатель маркетингового и брендингового агентства Elena Melnik Studio предприниматель Елена Мельник.
По её словам, сейчас товары под собственными торговыми марками сетей выгодно занимают позиции ушедших компаний и формируют доверие через ценности отечественного бренда. Приоритетными направлениями спроса остаются товары массового потребления и услуги первой необходимости – ЖКХ, здоровье, аптечный сегмент.
Цифровые технологии
Эксперт по внешнеэкономической деятельности и стратегическим закупкам из Китая, основатель компании Income Екатерина Бушмина, в свою очередь, отметила, что лидерами продаж остаются мобильные телефоны и аксессуары к ним. Это связано с тем, что телефон – рабочее средство для многих специалистов, в том числе фрилансеров. Большим спросом также пользуются фотоаппараты, зарядные устройства, ноутбуки, микрофоны, «умная» электроника – эти товары воспринимаются как инвестиции в рабочие процессы.
– В эпоху маркетплейсов, когда пропал человеческий фактор консультирования, а «продаёт» теперь онлайн-карточка, поведение покупателей изменилось. Сейчас люди стали экономить на всём, покупают то, где не увидели добавленной стоимости. «Продаёт» цена, чем лукаво пользуются и недобросовестные поставщики, – объяснила Екатерина Бушмина.
Дело в том, что в офлайн-магазинах покупатель не сталкивался с выбором из 300 вариантов миксера – на полке лежало 10-20 штук моделей, строго разбитых по ценовому коридору: дешёвые, средние, дорогие. И фактический выбор сводился к выбору примерно из пяти штук, объяснила эксперт. Сейчас на маркетплейсах – огромное количество вариантов. Покупатель теряется и не всегда может проанализировать все качественные характеристики. Зачастую решение принимается по фильтру цена/ отзывы.
– Если цена меньше, а отзывы хорошие, то покупатель выберет более дешёвый товар, потому что у всех гарантия один год и есть возможность возврата. Этот же фактор определяет спрос на конкретные ниши товаров и в прошлом, и в наступившем году, – указала Екатерина Бушмина.
Маркетолог, предприниматель Анастасия Комарова выделила новый тренд – появление определённого класса соотечественников (в основном, это поздние миллениалы и ранние зумеры), оценивающих стоимость приобретения предметов одежды по «стоимости одной носки», а не по цене. А выбирая продукты питания, они тщательно оценивают состав, проверяют место производства. Для этого класса потребителей важна экологичность производства и упаковки, а также сервис, удобство приобретения.
Зелёный свет новым брендам
С уходом зарубежных косметических компаний, которые занимали существенную часть рынка, нереализованным остался большой спрос, рассказала Екатерина Бушмина. Многие покупатели оказались не готовы отказаться от качественной косметики, а параллельный импорт не смог полностью восполнить потери.
– Именно сейчас стало как никогда легко создать свою торговую марку и быстро зайти с ней на рынок, – подчеркнула эксперт по ВЭД.
Что касается доверия потребителей, то в данный момент россияне более охотно пробуют новые бренды – производителям не надо тратить огромные бюджеты на рекламу и раскрутку.
– Концепция экономии сводится к вопросу «Зачем платить за имя?». Есть новые, «неизбалованные» поставщики, которые стараются производить качественную продукцию, чтобы удержаться на рынке, – объяснила Екатерина Бушмина.
Именно сейчас, по её мнению, наиболее удачное время для выхода на маркетплейсы. И сегодня около 70 % компаний на подобных площадках – это недавно созданные торговые марки и бренды-новички.
Между качеством и ценой
В ближайшие годы процент зумеров и поздних миллениалов в объёме экономически активного населения будет расти. Это приведёт к тому, прогнозируют эксперты, что появится несколько разных классов покупателей: от так называемых «советских граждан» (они будут лидировать по численности), ставящих во главу угла цену, уделяющих незначительное внимание качеству и составу, считающих комфорт и сервис излишком, до «зумеров», возводящих в приоритет качество и комфорт приобретения, отметила Анастасия Комарова.
– Покупки через доставку на дом или в пункты выдачи станут всё больше превалировать над привычным форматом шопинга. Дарксторы начнут вытеснять привычные офлайн-магазины. Количество игроков на маркетплейсах в ближайшие годы продолжит расти, что будет приводить к демпингу и снижению качества товаров в погоне за низкими ценами, – указала Анастасия Комарова.
А Елена Мельник считает, что продолжится тренд на разумное потребление и взвешенные решения. Будут пользоваться успехом так называемые ценностные лидеры, которые при равной стоимости с конкурентами дают больше пользы и сервиса.
– Категории косметики, зоотоваров, fashion, продуктов здорового питания, органической бытовой химии останутся в топе запросов потребителей. Это объясняется сохранением трендов на ЗОЖ, превентивную медицину, создание уюта, комфортной ментальной атмосферы и внутреннего спокойствия, – заключила Елена Мельник.
Аналитики NielsenIQ, в свою очередь, ожидают, что всё больше покупателей в наступившем году станет постепенно отходить от сберегательной модели поведения и наращивать траты. Такой вывод можно сделать по эмоциональной компоненте: почти половина респондентов (45 %) в середине прошлого года описывали своё текущее психоэмоциональное состояние как «абсолютно спокойное» и «спокойное».
Вера Козубова
ГОР