Прошло всего две недели, как бизнесу выдали обновлённый закон «О рекламе», а Федеральную антимонопольную службу и Роскомнадзор уже просят наложить мораторий на штрафы за нарушение маркировки интернет-рекламы. С таким предложением обратился Уполномоченный по защите прав предпринимателей Борис Титов.
По новым правилам все, кто рекламирует какие-либо товары или услуги, должны маркировать свои публикации как коммерческие и передавать сведения о рекламной кампании в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). За нарушения предусмотрен штраф от 10 до 30 тысяч рублей, а юрлица могут лишиться суммы до 700 тысяч.
Однако предпринимателей беспокоит неопределенность новых норм, отметил Борис Титов, предложив ввести мораторий до окончательной выработки условий такой маркировки и формирования правоприменительной практики.
Реклама – это что?
Если говорить просто, то рекламой по новому закону считается всё что угодно – текст, аудио или видео, призванные привлечь внимание потребителей, выделяя товар или услугу на фоне остальных. Все такие материалы помечаются словом «Реклама», а в ссылки вшивается токен для отслеживания кампании. Оплачена ли реклама – неважно, маркировка нужна в любом случае.
Впрочем, как и во многих законах, в новых правилах есть исключения. Без опасения получить штраф можно рассылать по клиентской базе электронные письма с рассказом о продуктах, товарах и услугах, размещать информацию о товарах и услугах на собственном сайте, публиковать справочные и информационные материалы о товаре (например, блогерский обзор косметики или сервис по подбору электроники), а также социальную рекламу – то есть материалы, которые привлекают внимание к проблемам экологии, наркомании, алкоголизма, курения, коррупции или домашнего насилия. Не считаются рекламой, что удивительно, push-уведомления и теле- и радиопередачи.
Однако с учётом того, насколько разнообразен рекламный рынок России, у рекламодателей и крупных игроков на этом рынке уже возникает масса вопросов. Их лучше адресовать юристам или же направить вопрос в ФАС.
Ирина Шурмина, сооснователь сообщества «Рекламное право», тоже отмечает, что несмотря на нововведение, «нет единых правил, которые бы позволяли бесспорно разграничить рекламу и не рекламу. Порой даже одно слово или интонация сообщения позволяют изменить мнение о рекламном характере материала. Необходимо исходить из принципа добросовестности. Если вы платите блогеру или агентству за рекламу ваших товаров и услуг, не следует делать вид, что это не реклама».
Социальная запрещёнка
Ещё один вопрос – как быть с социальными сетями, запрещёнными в нашей стране? В самом деле, Instagram* и Facebook* запрещены на территории России, а рекламируются в них по сей день многие, особенно – представители малого и микробизнеса.
Федеральная антимонопольная служба пояснила, что у российских органов нет возможности отслеживать действия их пользователей. По этой причине правовые режимы, установленные в нашей стране, на эти социальные сети не распространяются. Так что маникюрши, косметологи и блогеры, которые зарабатывают в этих сетях, пока могут выдохнуть.
Дмитрий Дмитриев, специалист по таргетированной рекламе: «ФАС не считает рекламой однотипные сведения о товарах и услугах на сайтах объявлений «Авито» и «Циан». Цель таких объявлений – проинформировать читателей, что и у кого можно купить, а не сформировать интерес к бренду или товару».
Кстати, если на том же «Авито» вам встретится объявление, промаркированное как реклама – это со стопроцентной вероятностью будет не объявление продавца, а креатив, запущенный через «Яндекс.Директ».
Куда стучать по телефону?
Маркировать рекламу могут все участники рекламной цепочки – как заказчики-рекламодатели, так и исполнители-рекламораспространители – блогеры, владельцы пабликов и сообществ в социальных сетях, рекламные агентства и площадки. Чтобы сделать это, рекламодателю или рекламораспространителю нужно заключить договор с одним из операторов рекламных данных. Это организации, которые собирают необходимую информацию и передают её в Единый реестр интернет-рекламы.
Сейчас в России работают семь компаний, входящих в утверждённый Роскомнадзором список: «Лаборатория разработки», принадлежащая Сбербанку, «МедиаСкаут», принадлежащий МТС, «Первый ОРД» от «Вымпелкома», «ОРД-А» от компании «Амбердата», «Яндекс Оператор Рекламных Данных», «ВК Рекламные Технологии» и «ОЗОН ОРД», принадлежность которых ясна из названия.
Важно: если вы работаете с рекламной системой, которая интегрирована с ОРД, то достаточно добавить в рекламный кабинет информацию о себе (дублировать в ОРД не нужно). Это могут быть рекламные кабинеты «Яндекса», Ozon или VK.
Лев Соков, коммерческий директор платформы для рекламы мобильных приложений DSP Hybe: «Процесс регистрации, по правде говоря, сыроват. Изначально многое было непонятно, документация по настройкам появилась достаточно поздно. Далее, в основном, мы столкнулись со сложностями технического характера, и из-за постоянных обновлений конфигурации затянулась интеграция по API. Многим игрокам на рынке пока приходится всё делать вручную».
Что хочет знать ОРД
ОРД нужно предоставить подробную информацию об участниках цепочки размещения, сведения о заключённых договорах, актах по рекламе между участниками и данные о рекламных объявлениях (содержание, площадки и статистику показов).
Ещё необходимо сообщить полное или сокращённое наименование компании или ФИО, если рекламодатель – индивидуальный предприниматель, ИНН предприятия или ИП, номер телефона, VAT или другой регистрационный номер (для нерезидентов РФ), ОГРН или ОГРНИП (для ИП), место нахождения и адрес юридического лица, для ИП – место проживания/ нахождения, ФИО лица, которое вправе действовать без доверенности от имени юридического лица, информацию о лице, которое заключило договор с рекламораспространителем, и о способе распространения рекламы. И, разумеется, необходимо предоставить информацию о рекламораспространителе – ФИО, ИНН, номер телефона, ОГРНИП (если самозанятый), ИП, место нахождения и адрес регистрации или проживания.
Информация и деньги
Большинство ОРД дают возможность завести личный кабинет, где и можно указать все данные о проводимой рекламной кампании. После этого ОРД передаёт токен, который вшивается в рекламу. Несмотря на странное название, пресловутый токен – это просто идентификационный номер, который, по новым правилам, нужно получить прежде, чем выкладывать рекламный материал, будь то пост в Интернете, подкаст или короткий ролик в социальных сетях.
Когда рекламная кампания завершится, каждая сторона должна передать оператору статистику показа объявлений, данные о договорах и актах приёмки работ между всеми посредниками и список креативов до 30 числа следующего месяца.
Некоторые компании взимают с клиентов ежемесячный платёж, например, услуги «Ozon ОРД» обойдутся в 5 000 рублей. Некоторые, берут 1 % от рекламной кампании. Эксперты уже оценили общий объём рынка в два миллиарда рублей. Но экономить на этой статье расходов, право слово, не стоит. Согласно статье 14.3 КоАП «Нарушение законодательства о рекламе» за такую экономию предусмотрен штраф: для физических лиц – от 10 000 до 100 000 рублей, для ИП – от 30 000 до 200 000, для малых предприятий – от 100 000 до 250 000, а для крупных – от 200 000 до 500 000 рублей.
А что дальше?
Сегодня многие участники рынка сетуют на неопределённость формулировок закона, ну а среди «инфо-цыган» разного масштаба уже появились гайды, тренинги и мини-марафоны для тех, кто хочет разобраться в вопросе. Однако юристы советуют не пользоваться услугами подобных «специалистов». Если возникли вопросы, лучше обратиться в профессиональную юридическую службу или же напрямую в ФАС.
Мария Щугорева
ГОР